如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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