整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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