最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友作家许地山简介，许地山简介资料争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万作家许地山简介，许地山简介资料辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“作家许地山简介，许地山简介资料洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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