如果(guǒ当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句)你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句