最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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