消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī苏修是什么意思，苏修是什么意思)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图苏修是什么意思，苏修是什么意思片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停苏修是什么意思，苏修是什么意思(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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