如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)酒精灯火焰温度是多少度，酒精灯火焰温度范围利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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