整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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