整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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