如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)我国最穷的5个城市，哪一个省最穷653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)我国最穷的5个城市，哪一个省最穷涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

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