整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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