最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年1分钟前刚刚哪里发生了地震，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(w1分钟前刚刚哪里发生了地震èi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告1分钟前刚刚哪里发生了地震封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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