消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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