最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(几近是什么意思，几近什么意思拼音lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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