如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面独善其身是什么意思啊 独善其身是褒义还是贬义对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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