周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票(piào)的价格在(z军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我ài)不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不(bù)单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了(le)18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观(guān)众中连续(xù)三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发布延期(qī)公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝3军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我0周(zhōu)年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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