消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(s田井读什么字，畊和耕的区别hòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù田井读什么字，畊和耕的区别)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě田井读什么字，畊和耕的区别)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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