如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深(s护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端hēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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