周嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(q元首制的实质是什么，元首制的内容ī)），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音(yīn)乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计元首制的实质是什么，元首制的内容算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都(dōu)江元首制的实质是什么，元首制的内容堰政府发布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频(pín)频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的(de)大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居(jū)多也(yě)就(jiù)意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是(shì)演出的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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