最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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