周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递(dì)去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几年(nián)前(qián)调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基(jī)于(yú)这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国(guó)外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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