消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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