整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)regretted用法及例句，regret的用法和例句，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产regretted用法及例句，regret的用法和例句: 24px;'>regretted用法及例句，regret的用法和例句阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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