整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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