如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一中国的国粹有哪些(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

中国的国粹有哪些　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gā中国的国粹有哪些o)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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