整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思>考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。<劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思/p>

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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