消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(sh为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭ì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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