消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j>

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”<jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j/p>

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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