如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大(池鱼思故渊的上一句是什么，羁鸟恋旧林池鱼思故渊dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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