整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，姓张的历史名人有哪些 张姓皇帝一共有几位要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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