最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介ong>

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？