整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(p至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号ái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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