最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zh夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字ī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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