消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其龙有几个爪 龙有两个根吗(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”龙有几个爪 龙有两个根吗>

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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