整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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