希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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