周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂(mà)音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了票(piào)价(jià)会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会(huì)发(fā)现，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行(xíng)，每(měi)人玩一孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好(yī)天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(d孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好iàn)、体验店，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不(bù)动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的(de)气(qì)力(lì)放在(zài)内容(róng)和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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