最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢(màn三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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