整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王ng>”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业的(清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。