如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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