如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(mén马云移民到哪国籍g)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的马云移民到哪国籍(de)突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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