整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗)品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zh老师上课说脏话犯法吗，老师上课骂脏话违法吗ào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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