如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思p>

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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