消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(d吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市òng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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