最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引武警能打过特警吗起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的武警能打过特警吗销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客武警能打过特警吗观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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