如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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