消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，中国飞机事故率是多少到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆中国飞机事故率是多少品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同中国飞机事故率是多少比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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