如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duā美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思n)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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