整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思