消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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